利用赛事的影响力、传播渠道和观众参与度来增加品牌于目标消费群体前的曝光和知名度
界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁
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当地时间2024年1月14日，2024年澳大利亚网球公开赛（下简称“澳网”）在澳大利亚墨尔本公园开打。
作为开年的第一项网球大满贯赛事，澳网在奖池注入方面毫不吝啬，为参赛球员提供了6000万美元（约合4.3亿元人民币）的总奖金。这一奖金数字不仅是澳网的历史新高，在四大满贯中也仅次于2022年美网的6500万美元奖金。
澳网在奖金上的底气有相当一部分来自于赞助商。
澳网官网显示，今年赛事共吸引到32个赞助商，来自运动、食品、航空等多个领域，国产白酒品牌在其中也有一席之地。
另外在开赛前，澳网也官宣瑞幸咖啡成为赛事中国及东南亚官方独家咖啡合作伙伴。不过由于这个头衔等级不高，且有地区限制，瑞幸的名字并不在官网32个高级别赞助商之列。
两个消费品牌押注澳网，与中国球员近几个赛季在网坛的出色表现不无关系。2023赛季，张之臻和郑钦文分别拿下杭州亚运会男单、女单冠军，个人世界排名再创新高。此番也有9名中国球员进入澳网单打正赛。
无论是泸州老窖，还是瑞幸，都与中国球员有着合作关系：张之臻曾和前辈郑洁一起为泸州老窖和澳网的签约仪式站台；商竣程此番拿到外卡直接进入澳网正赛，或与其瑞幸咖啡品牌健康大使的身份有关。
当然，花大手笔赞助网球大满贯赛事，泸州老窖和瑞幸显然还有另外的考量。
澳网官方数据显示，中国是澳网电视新闻在全球最大受众国（观看时长810万小时）。观看难度方面，墨尔本与中国的时差只有3个小时，是四大满贯中与北京时间时差最小的，更符合中国球迷的观赛需求。
受国人高关注度的驱使，一批中国赞助商涌入网球四大满贯赛事，想要分一杯媒体价值的羹：海信曾在2013年成为澳网唯一的中国赞助商；oppo则赞助了最近的5届法网：中国网球领军人物李娜曾在那里捧起自己的第一个大满贯冠军奖杯。
不过，和海信、oppo等对于海外市场有明确扩张计划的品牌不同，泸州老窖和瑞幸在海外的业务规模都不大。
尽管泸州老窖的官网显示，公司在海外市场开展了销售和营销活动，但其产品主要销往的还是亚洲国家和地区，如中国香港、新加坡和马来西亚。澳大利亚、美国、法国等举办大满贯赛事的国家存在感并不高。而瑞幸2023年4月才在新加坡开出海外首店，目前在澳大利亚还没有公开的开店计划。
澳网官方并未披露过泸州老窖和瑞幸的赞助金额，但根据赛事级别和赞助商级别估计，泸州老窖的赞助费在每年千万元级别，而头衔较低的瑞幸赞助费也在百万元级别。
对于在海外业务规模有限的这两个品牌来说，赞助后通过销售得到的直接经济回报可能不会太高。选择此时赞助赛事，它们显然还是希望能暂时摆脱中国市场的一众竞争对手的围堵，利用赛事的影响力、传播渠道和观众参与度来增加品牌于目标消费群体前的曝光和知名度。
从前述两个品牌的市场表现看，泸州老窖虽有一定知名度，但以营收计，其在中国市场的份额常年排在第三至第五的位置，始终被茅台和压一头。以2023年上半年为例，泸州老窖营收145.93亿元，和茅台的709.87亿元、五粮液的455.06亿元都有着不少差距。
而对于在国内已有万店规模瑞幸来说，未来的增长速度变慢是必然。同时，瑞幸还得和来势汹汹的库迪打9.9元价格战，近一步压低自己的利润空间。这也是为什么瑞幸在2023年决定出海。该公司急需新的增长机会。
网球一直被视为体育界高端赛事的代表，商业价值也领先于大部分的运动项目。该运动的爱好者与关注者在一定程度上与泸州老窖、瑞幸等消费品牌想要瞄准的消费者存在重合。
当然，这也一定会为它们在海外市场的开拓和品牌发展打下基础。毕竟也有不少华人群体在澳大利亚定居生活。
